Начисление бонусных баллов — эффективный способ повысить лояльность и побудить клиента снова и снова возвращаться к вам за товарами или услугами. При этом важно, чтобы бонусы активно тратились. Рассказываем, почему неиспользованные баллы — это плохо и как исправить ситуацию.

Неиспользованная выгода: что такое point breakage и чем он опасен

Термин point breakage пришел из серфинга, буквально он означает «точку разлома», где волна разбивается о мыс. В случае бизнеса — это процент неиспользованных или просроченных бонусных баллов, за которые участники программы лояльности должны были получить вознаграждение. 

Такая ситуация часто встречается в розничной торговле, банках, авиакомпаниях, телеком-компаниях. Причины разные:

• Клиент не успел списать баллы. Например, так часто сгорают бонусы различных АЗС.
• Клиент забыл о вознаграждении. Распространенная ситуация для розничной торговли.
• Клиент не знал о программе лояльности. Это актуально для небольших магазинов и торговых сетей.
• Клиент использовал только часть накопленного, например, 2500 бонусов из 3000, а остаток долго лежит на счету или сгорает.

Согласно исследованиям, рынок программ лояльности постоянно растет. Ожидается, что к 2029 году он достигнет около 27 млрд долларов. При этом клиенты, как правило, используют меньше половины своих бонусных программ.

На сегодняшний день нет рекомендаций, какой уровень несписанных баллов можно считать приемлемым, но этот показатель надо отслеживать и учитывать, чтобы избежать негативных последствий.

Скрытые обязательства. Невостребованные бонусы отражаются в бухгалтерской отчетности как отложенный доход. Это может создать иллюзию стабильности и привести к ошибочным прогнозам и управленческим решениям.

Искажение финансовой картины. Неиспользованные баллы могут формировать ложное представление о реальном состоянии бизнеса, делая его финансово устойчивым лишь на бумаге.

Упущенные возможности. Зависшие бонусные баллы — это нереализованный потенциал, который мог быть направлен на развитие компании и улучшение клиентского опыта.

Потеря дохода. Если компания не стимулирует использование бонусов, она теряет возможность увеличения продаж и роста прибыли.

Ухудшение репутации. Низкий процент использования баллов ставит под сомнение ценность программы лояльности. Это может снизить уровень доверия клиентов.

Скидки VS Бонусы: почему нельзя просто взять и скинуть цену?

Сегодня клиенты привыкли, что можно немного подождать и купить товар за полцены от стоимости. Скидки востребованы и эффективны, но у бонусных программ есть важные преимущества для бизнеса.

• Сбор данных для аналитики. Это легальный способ собрать информацию о клиентах и составить демографический портрет, что поможет в позиционировании и развитии бизнеса.
• Побуждение к повторным покупкам. Покупатель получает награду только за следующую покупку, то есть вы получаете новый заказ.
• Экономия на поощрении. Если покупатель не возвращается, вы не тратитесь на бонус.
• Индивидуальный подход. Психологически бонусы воспринимаются клиентами как индивидуальные поощрения. Этот подход формирует связь между клиентом и брендом.

Ошибки бизнеса: почему клиенты пассивны?

Причин тут, как правило, несколько, и каждая важна для оценки программы лояльности.

Неочевидные правила и проблемы с информацией. Если у программы сложные условия, то клиенты просто не будут тратить свое время и разбираться. Недостаток информации и ограниченная коммуникация приведут к тому, что люди не получат актуальные данные о балансе, новых бонусах и специальных предложениях.

Неинтересные предложения и низкая ценность баллов. Предложение должно быть выгодно клиенту, только тогда у него появится мотивация участвовать в программе. Вот, что может снижать эффективность программы лояльности:

• Ограниченный ассортимент товаров, на которые можно потратить бонусы.
• Низкая стоимость балла — например, за год на счету скопится сумма, эквивалентная ста рублям.

Сложность использования баллов. Участник должен получить свои баллы легко и быстро, буквально в пару кликов. Непонятные условия участия и сложный процесс обмена баллов на подарок отпугнут клиентов.

Жесткие ограничения. Лучше не устанавливать короткие «сроки жизни» баллов. Во-первых, клиенты не успевают их потратить. Во-вторых, это может создать ощущение срочности и вызвать стресс.  

Что делать? 8 правил эффективной бонусной программы

1. Прозрачность и активная коммуникация. Правила и условия начисления баллов должны быть доступны всем клиентам и по всем каналам (оффлайн, сайт, мобильное приложение). Используйте e-mail-рассылки и push-уведомления для оповещений. Клиенты хотят видеть ясные и детальные разъяснения: как получить максимальный кэшбэк и какой процент от покупки вернется в виде бонусов.
2. Data-Driven подход (или управление на основе данных). Исследуйте предпочтения своей аудитории. Так вы сможете предложить вознаграждения, которые действительно соответствуют её интересам. Включите разнообразные варианты – от товаров и подарочных карт до эксклюзивных впечатлений и путешествий.
3. Расширение рамок бонусной программы. Яркий пример — программа лояльности T-банка. На старте клиенты могли получать и тратить накопленные мили исключительно на авиабилеты, а сегодня «милями» можно расплатиться и за поход в кино, и за экскурсии, и за номер в отеле.
4. Многоуровневая система с четкими преимуществами. Внедрите уровни программы. Клиенты будут получать более ценные вознаграждения по мере накопления баллов. Сделайте систему понятной, чтобы они видели личный прогресс и получали мотивацию двигаться дальше.
5. Упрощение процесса обмена баллов. Обеспечьте удобную онлайн-платформу и мобильное приложение для легкого отслеживания и обмена баллов.
6. Мотивация без давления. Не нужно «бомбить» покупателей сроками. Вместо этого отправьте уведомление о «спящем» балансе — и ненавязчиво напомните о возможности потратить баллы. Проводите промо-кампании со временными скидками и бонусами. Это побуждает клиентов тратить баллы, сохраняя при этом лояльность к программе.
7. Упрощение и геймификация. Интегрируйте в программу игровые элементы: 
   - множители баллов, бонусы за определенные действия и специальные акции делают программу более захватывающей и мотивируют клиентов активнее участвовать; 
   - викторины позволяют получить скидку после несложного теста — такие, например, использует книжный сервис «Литрес»; 
   - система уровней прогресса позволяет отмечать бонусами все достижения участника, от новых покупок до привлечения новых клиентов; мини-игры, самая известная из которых T-Rex game — именно ее Google использовал, когда пользователю приходилось ждать подключение к интернету; 
   - VR-элементы позволяют привлечь дополнительное внимание к услуге или товару.
8. Персонализированный подход. Предлагайте индивидуальные бонусы и акции на основе покупательской истории клиента. Это повысит ценность программы и убедит клиента, что он важен для бренда.

Как включить инициативы в бизнес-процесс?

1. Интеграция инициатив.
2. Отслеживание эффективности.
3. Постоянное совершенствование и оптимизация.

Что необходимо для внедрения?

Проведите детальный анализ текущей программы лояльности и процесса использования баллов, чтобы определить проблемные зоны.

Разработайте «дорожную карту» для нововведений.

Скоординируйте работу служб поддержки, IT и маркетинга. Все участники должны понимать преимущества и необходимость новых инициатив.

Заручитесь поддержкой ключевых лиц, принимающих решения.

Как отслеживать успехи?

Используйте ключевые показатели эффективности (KPIs). Проверяйте следующие параметры:

• Уровень использования баллов. Измеряйте процент накопленных бонусов, которые клиенты тратят за определенный период.
• Удовлетворенность клиентов. Собирайте обратную связь. Участники сами оценят, удобно ли им тратить баллы и нравится ли программа в целом.
• Влияние на доход. Анализируйте, как использование баллов влияет на рост продаж, средний чек и долгосрочную ценность клиента.
• Вовлеченность в программу. Отслеживайте активность участников, частоту использования баллов и уровень удержания клиентов.

Все это позволит оценить эффективность программы и внести своевременные корректировки.

Как сделать программу еще лучше?

Определите точки роста. Для этого регулярно анализируйте данные об использовании баллов и отзывы клиентов.

Корректируйте стратегию. Основывайтесь на полученных инсайтах с учетом меняющихся предпочтений аудитории.

Следите за рыночными тенденциями и лучшими практиками. Так вы сможете своевременно вносить изменения, чтобы программа лояльности оставалась конкурентоспособной и соответствовала стратегическим целям бизнеса.

Спешим на помощь: как MGC Loyalty помогает компаниям решать бизнес-задачи

Для начала разберемся, почему бизнесу бывает сложно внедрять программы лояльности. Вот основные причины:

Трудоемкость управления. Создание и поддержка каталога вознаграждений требуют значительных ресурсов. Необходимо регулярно обновлять ассортимент, отслеживать наличие товаров и контролировать их доставку.

Ограниченный ассортимент. Это ошибка многих программ поощрений. Ограниченный выбор подарков снижает их привлекательность для клиентов.

Необходимость интеграции с внешними сервисами. Компании часто сталкиваются с техническими сложностями при подключении новых вознаграждений к своей системе лояльности.

MGC Loyalty позволяет минимизировать сложности и неудобства, связанные с внедрением и техническим обслуживанием мотивационных платформ.

Мы предлагаем удобный инструмент, который сделает процесс начисления и использования баллов максимально простым. Решение от MGC Loyalty — API каталога вознаграждений — помогает брендам легко интегрировать систему бонусов в программу лояльности без сложного кодинга и технических головоломок.

API каталога вознаграждений это:

• Широкий ассортимент вознаграждений – возможность предложить клиентам разнообразные товары, подарочные карты, скидки, эксклюзивные предложения и цифровые активы.
• Автоматизация процессов – сокращение трудозатрат на управление каталогом, обновление ассортимента и выполнение заказов.
• Гибкость и персонализация – возможность подбирать вознаграждения под аудиторию, анализируя предпочтения и историю покупок клиентов.
• Бесшовная интеграция – API легко подключается к существующим CRM-системам и платформам лояльности, что упрощает запуск и управление программой.

Заключение

Итак, бонусная система может стать мощным инструментом для развития бизнеса — при условии ее эффективности. Если клиенты не проявляют активности, нужно выявить причины и скорректировать программу.

Обновить программу лояльности поможет MyGIftCard. Мы предлагаем инновационные решения, адаптированные под нужды вашей компании. Наш опыт в управлении программами лояльности и вовлечении клиентов позволит раскрыть потенциал вашей программы.

Свяжитесь с MyGIftCard сегодня и получите бесплатную демонстрацию, чтобы узнать, как мы можем сделать вашу программу лояльности эффективной и успешной.