Геймификация продаж: механики, примеры и правила применения

Геймификация продаж помогает перевести бизнес-задачу в понятные продавцу правила: выполнить действие, увидеть прогресс и получить вознаграждение за результат. Для этого используют баллы, задания, уровни, рейтинги, командные соревнования и другие игровые механики.

Но начинать создание геймификации с выбора рейтинга или системы баллов не стоит. Сначала нужно определить цель бизнеса и действие участника.

Формула выглядит так:

цель бизнеса → действие продавца → механика геймификации → вознаграждение → результат.

Например, если производителю нужно вывести на рынок новый товар, продавцу можно начислять дополнительные баллы за первые продажи. Если задача состоит в росте основной группы, сравнивать участников лучше не с лидерами, а с их собственным предыдущим результатом.

Что такое геймификация в продажах

Геймификация в продажах означает использование игровых элементов в рабочих и коммерческих процессах. Игра здесь не становится самоцелью. Баллы, уровни и соревнования помогают направлять внимание участников на нужные компании действия.

Элементы геймификации можно использовать для разных задач: запуска нового продукта, обучения продавцов, увеличения числа активных участников, выполнения плана или стимулирования продаж отдельных товарных категорий.

Основные механики геймификации:

• баллы за выполнение условий;
• задания и миссии;
• уровни и статусы;
• личные и командные рейтинги;
• соревнования;
• достижения;
• временные задания и повышенные бонусы;
• каталог вознаграждений.

Какую механику выбрать, зависит прежде всего от цели программы.

Как выбрать механику геймификации под задачу бизнеса

1. Запуск нового товара: баллы за первые продажи

При запуске новой линейки продавцу сначала нужно познакомиться с продуктом, а затем начать предлагать его покупателям. Поэтому здесь имеет смысл связать обучение и продажи в одной механике.

Пример геймификации: участник проходит короткий тест, получает первые баллы, затем совершает три подтверждённые продажи нового продукта. После десяти продаж открывается следующий уровень с повышенным вознаграждением.

Такой принцип геймификации позволяет разбить большую цель на несколько достижимых этапов.

В программе BI Worldwide для крупной телекоммуникационной компании участники выполняли обучающие миссии, получали баллы и переходили на новые уровни. Пользователи, которые достигли как минимум 15-го уровня и выполнили более 75 заданий, в среднем продавали почти на 70% больше мобильных линий, чем участники нижних уровней. Компания также сообщала об 85% принятии программы среди целевой аудитории. Это результаты конкретного клиентского кейса, а не универсальный ориентир эффективности.

2. Рост числа активных продавцов: достижимая первая цель

Общий рейтинг хорошо показывает лидеров, но плохо решает задачу подключения новых участников. Продавец с одной продажей вряд ли станет соревноваться с коллегой, у которого их сто.

В этом случае задача геймификации состоит в снижении порога входа.

Правило игры: совершить первую подтверждённую продажу в течение недели и получить бонус. Третья продажа открывает следующий уровень, пятая приносит дополнительные баллы.

Вместо далёкого первого места участник получает ближайшую достижимую цель.

3. Рост средней группы: соревнование с собственным результатом

Основной потенциал программы не всегда находится среди лидеров. Во многих случаях интереснее увеличить результат большой средней группы.

Для этого вместо абсолютного рейтинга можно использовать персональные цели.

Правило игры: превысить собственные продажи прошлого периода на 10% и получить дополнительное вознаграждение. При росте на 20% участник переходит на следующий уровень.

Такой вариант геймификации особенно полезен для сетей, где торговые точки отличаются по трафику, ассортименту и потенциалу продаж.

В программе ITA Group для дилерской сети автопроизводителя отдельный акцент сделали именно на средней группе продавцов. Участники отслеживали результаты, проходили тесты и получали вознаграждения. По данным кейса, в первый год продажи выросли на 6%, а текучесть продавцов дилеров снизилась на 10%. При этом вознаграждения получили 90% участников.

4. Знание продукта: задания, тесты и уровни геймификации

Не каждую программу нужно начинать с требования продать больше.

Если продавцы плохо знают новую линейку, полезнее сначала стимулировать действия, которые предшествуют продаже.

Например:

изучить материал → пройти тест → получить баллы → открыть следующий уровень → применить знания в продаже.

Цифровая геймификация удобна тем, что обучение можно связать с дальнейшими коммерческими показателями. Бизнес видит не только число пройденных тестов, но и продажи участников после обучения.

5. Рост магазина или региона: командная механика

Индивидуальное соревнование подходит не всегда. Продавцы работают при разном трафике и в разных торговых условиях, поэтому один федеральный рейтинг может давать заведомое преимущество отдельным точкам.

Альтернатива заключается в командной цели.

Например, магазин получает план на месяц. Если команда выполняет его на 100%, все участники получают баллы. За 110% открывается дополнительная награда.

Другой вариант состоит в сравнении магазинов не по абсолютным продажам, а по приросту относительно собственного предыдущего периода.

6. Поддержание интереса: короткие игровые сценарии

Даже удачная механика постепенно становится привычной. Поэтому использование геймификации не обязательно означает одну неизменную игру на весь год.

Постоянную систему баллов и уровней можно дополнять короткими заданиями: неделей определённого SKU, сезонным соревнованием, повышенными баллами за отдельную категорию или специальной командной целью.

Cisco, например, использовала рейтинги, KPI и соревнования в подразделении Digital Renewals. По данным кейса Ambition, во время одной из игровых целей объём созданного sales pipeline оказался в два раза выше предыдущего месяца, а количество созданных лидов в среднем выросло на 20% месяц к месяцу.

Есть и российский пример. «Черкизово» использовало игровые технологии в работе коммерческого персонала. Во время пилота исполнение стандартов в регионах, по данным компании, достигло 98–100%, а продажи выросли на 9% сверх сформированного тренда.

Как внедрить геймификацию в продажи: 5 вопросов перед запуском

При разработке механики стоит проверить пять вещей.

1. Какой показатель должен измениться? Например, продажи определённого SKU, число активных продавцов или выполнение плана.
2. Какое действие участника влияет на этот показатель? Продажа, обучение, регистрация чека, выполнение задания.
3. Как участник увидит прогресс? Через баллы, уровни, личную цель, рейтинг или статус выполнения.
4. За что он получит вознаграждение? Условия должны быть понятными и достижимыми.
5. 5. Как бизнес измерит результат? До запуска стоит определить метрики: продажи, прирост, активность, число выполненных заданий или долю участников, достигших цели.

На платформе MGC Loyalty эти элементы можно объединить в одну программу: задавать действия, начислять за них баллы, использовать задания и рейтинги, а накопленные баллы обменивать на вознаграждения из каталога.

Частые вопросы о геймификации продаж

Какие элементы геймификации чаще используют в продажах?

Наиболее распространены баллы, задания, уровни, рейтинги, достижения, личные и командные соревнования. Выбор зависит от бизнес-задачи и аудитории программы.

Чем геймификация отличается от обычного конкурса продавцов?

Конкурс обычно предполагает одну цель и ограниченный период. Геймификация может включать несколько последовательных целей, уровни, прогресс и разные способы получить вознаграждение.

Нужно ли обязательно использовать рейтинг?

Нет. Для части задач лучше работают персональные цели, задания или командные механики. Рейтинг имеет смысл только тогда, когда условия сравнения участников достаточно справедливы.