Продажи падают, партнёры всё чаще диктуют условия, а маржа тает. Компании пытаются решить проблему акциями и скидками, но эффект краткосрочный. На деле причина кроется в самих каналах сбыта — они перестают работать так, как раньше. Там, где раньше был понятный путь «производитель — дистрибьютор — клиент», сегодня — сложная сеть посредников, цифровых площадок и противоречивых интересов.

Выбор канала сбыта напрямую влияет на прибыль. Подробно о типах каналов и критериях выбора — в материале «Каналы продаж: что это и какой подойдёт именно вам».

В итоге производитель всё чаще теряет контроль над ключевыми элементами продаж — ценой, качеством и представлением продукта на рынке. С этого обычно и начинаются убытки.

Потеря контроля над ценой и качеством

Использование косвенных каналов сбыта приводит к тому, что компания теряет возможность влиять на:

• конечную цену продукции;
  
• условия реализации товара.

Дистрибьютор договаривается о стоимости с производителем, но не может диктовать фактическому продавцу, по какой цене реализовывать продукцию конечному покупателю. В итоге на полках магазинов цены могут быть разные в зависимости от региона, спроса и иных факторов.

Кроме того, именно фактический продавец определяет, как представить товар, какие акции запустить и какие сервисы предложить клиенту. Эти факторы напрямую влияют на репутацию бренда и ценность продукта.

По данным Deloitte, более 62% производителей в B2B считают свои каналы сбыта непрозрачными и трудными для управления.

Снижение прибыли

Чтобы стимулировать продажи, дистрибьюторы часто предоставляют скидки и бонусы посредникам. Но вместо роста прибыли это ведёт к снижению маржи: продавцы получают вознаграждения автоматически, без анализа их реального вклада.

Похожая ситуация и с промоакциями: компании тратят ресурсы на стимулирование сбыта, которое не всегда приводит к росту выручки. Причина — отсутствие системного подхода и анализа результатов.

По данным McKinsey, только 30% компаний в B2B уверены в эффективности собственных маркетинговых кампаний.

Зависимость от посредников

Если сбыт товара производства идет через ограниченное число ключевых партнёров, компания становится уязвимой. Любые изменения сотрудничества — от пересмотра условий договора до банкротства посредника — могут привести к снижению продаж и даже полной потере рынка:

• по отдельной категории — если дистрибьютор поставляет разные товары;
  
• в целом регионе — если партнер является монополистом.

Недостаток обратной связи от конечного потребителя

Даже самая дорогая реклама неэффективна, если дистрибьютор не знает, что думают конечные покупатели. Без обратной связи невозможно понять, почему одни товары продаются лучше других и как доработать продукт, чтобы он был востребован.

По данным Deloitte, 86% компаний уверены, что отзывы от покупателей помогают развивать бренд.

Сложности влияния на продавцов у партнёров

На объём сбыта напрямую влияет продавец-консультант, закрывающий сделку. Но у дистрибьютора нет инструментов, чтобы влиять на его работу: обучать, мотивировать или отслеживать вклад.

Согласно Harvard Business Review, до 75% решений о покупке в точке продаж принимаются при участии продавца.

Отсутствие рычагов влияния на продавцов, невозможность проконтролировать и усовершенствовать стратегию сбыта товара — одна из ключевых точек утечки эффективности.

Читайте также: “Как ГК Никамед запустила программу мотивации продавцов в дистрибьюторской сети”

Здесь помогают цифровые платформы с гибкими схемами мотивации:

• запуск точечных кампаний для продавцов партнёров;
  
• оперативное управление проектами;
  
• прозрачная аналитика по SKU и оценка вклада каждого посредника. Возможность видеть, кто реально заинтересован в увеличении сбыта товаров, кто и каким образом влияет на продажи.

Конфликты в каналах сбыта

Даже при большом числе каналов при запуске нового продукта часто возникают конфликты:

• вертикальные — между производителем и дистрибьютором;
  
• горизонтальные — между дистрибьюторами одного уровня.
  

Причины — пересекающиеся интересы, неясные условия сотрудничества, непрозрачные правила стимулирования. Итог — демпинг, взаимные претензии и потеря партнёров.

Неверный выбор канала

В последние несколько лет портрет потребителя изменился, и ошибка в выборе канала сбыта может стоить компании миллионов. Продажа товара или услуги через неподходящую сеть или в формате, неудобном для конечного покупателя, ведёт к падению продаж, затовариванию, имиджевым и финансовым потерям.

По данным Deloitte, 13% от общего объема продаж в сегменте B2B теряется из-за негативного опыта клиентов с каналами сбыта.

Непредсказуемость посредников

Каждый партнёр работает по своим правилам. Если условия меняются неожиданно, это нарушает планы по логистике и маркетингу. Чем выше зависимость от одного посредника, тем больше риски потери рынка и клиентов.

Что помогает дистрибьюторам снизить эти риски

Чтобы управлять каналами продаж, нужны новые подходы и инструменты:

• внедрение цифровых систем учёта и управления трейд-программами;
  
• запуск мотивации не только для руководителей точек, но и продавцов-консультантов;
  
• создание единой B2B-программы лояльности с прозрачными правилами и немонетарными бонусами;
• использование платформ с аналитикой и понятной системой начислений.

Согласно данным Deloitte, 91% покупателей с большей вероятностью сделают покупку у поставщика, с которым легко вести бизнес, а 79% готовы заплатить больше за это удобство.

Резюме

Если не управлять каналами сбыта, не отслеживать негативные сигналы и действовать интуитивно, продажи будут снижаться. Современные цифровые решения позволяют по-новому выстраивать отношения с партнёрами: отслеживать продажи, анализировать мотивацию продавцов, повышать прозрачность и вовлечённость.

Платформа MGC Loyalty помогает дистрибьюторам и производителям структурировать каналы сбыта, повышать эффективность и достигать роста продаж.

Хотите обсудить решение под ваш бизнес? Оставьте заявку и получите консультацию.

Продажи падают, партнёры всё чаще диктуют условия, а маржа тает. Компании пытаются решить проблему акциями и скидками, но эффект краткосрочный. На деле причина кроется в самих каналах сбыта — они перестают работать так, как раньше. Там, где раньше был понятный путь «производитель — дистрибьютор — клиент», сегодня — сложная сеть посредников, цифровых площадок и противоречивых интересов.

Выбор канала сбыта напрямую влияет на прибыль. Подробно о типах каналов и критериях выбора — в материале «Каналы продаж: что это и какой подойдёт именно вам».

В итоге производитель всё чаще теряет контроль над ключевыми элементами продаж — ценой, качеством и представлением продукта на рынке. С этого обычно и начинаются убытки.

Потеря контроля над ценой и качеством

Использование косвенных каналов сбыта приводит к тому, что компания теряет возможность влиять на:

• конечную цену продукции;
  
• условия реализации товара.

Дистрибьютор договаривается о стоимости с производителем, но не может диктовать фактическому продавцу, по какой цене реализовывать продукцию конечному покупателю. В итоге на полках магазинов цены могут быть разные в зависимости от региона, спроса и иных факторов.

Кроме того, именно фактический продавец определяет, как представить товар, какие акции запустить и какие сервисы предложить клиенту. Эти факторы напрямую влияют на репутацию бренда и ценность продукта.

По данным Deloitte, более 62% производителей в B2B считают свои каналы сбыта непрозрачными и трудными для управления.

Снижение прибыли

Чтобы стимулировать продажи, дистрибьюторы часто предоставляют скидки и бонусы посредникам. Но вместо роста прибыли это ведёт к снижению маржи: продавцы получают вознаграждения автоматически, без анализа их реального вклада.

Похожая ситуация и с промоакциями: компании тратят ресурсы на стимулирование сбыта, которое не всегда приводит к росту выручки. Причина — отсутствие системного подхода и анализа результатов.

По данным McKinsey, только 30% компаний в B2B уверены в эффективности собственных маркетинговых кампаний.

Зависимость от посредников

Если сбыт товара производства идет через ограниченное число ключевых партнёров, компания становится уязвимой. Любые изменения сотрудничества — от пересмотра условий договора до банкротства посредника — могут привести к снижению продаж и даже полной потере рынка:

• по отдельной категории — если дистрибьютор поставляет разные товары;
  
• в целом регионе — если партнер является монополистом.

Недостаток обратной связи от конечного потребителя

Даже самая дорогая реклама неэффективна, если дистрибьютор не знает, что думают конечные покупатели. Без обратной связи невозможно понять, почему одни товары продаются лучше других и как доработать продукт, чтобы он был востребован.

По данным Deloitte, 86% компаний уверены, что отзывы от покупателей помогают развивать бренд.

Сложности влияния на продавцов у партнёров

На объём сбыта напрямую влияет продавец-консультант, закрывающий сделку. Но у дистрибьютора нет инструментов, чтобы влиять на его работу: обучать, мотивировать или отслеживать вклад.

Согласно Harvard Business Review, до 75% решений о покупке в точке продаж принимаются при участии продавца.

Отсутствие рычагов влияния на продавцов, невозможность проконтролировать и усовершенствовать стратегию сбыта товара — одна из ключевых точек утечки эффективности.

Читайте также: “Как ГК Никамед запустила программу мотивации продавцов в дистрибьюторской сети”

Здесь помогают цифровые платформы с гибкими схемами мотивации:

• запуск точечных кампаний для продавцов партнёров;
  
• оперативное управление проектами;
  
• прозрачная аналитика по SKU и оценка вклада каждого посредника. Возможность видеть, кто реально заинтересован в увеличении сбыта товаров, кто и каким образом влияет на продажи.

Конфликты в каналах сбыта

Даже при большом числе каналов при запуске нового продукта часто возникают конфликты:

• вертикальные — между производителем и дистрибьютором;
  
• горизонтальные — между дистрибьюторами одного уровня.
  

Причины — пересекающиеся интересы, неясные условия сотрудничества, непрозрачные правила стимулирования. Итог — демпинг, взаимные претензии и потеря партнёров.

Неверный выбор канала

В последние несколько лет портрет потребителя изменился, и ошибка в выборе канала сбыта может стоить компании миллионов. Продажа товара или услуги через неподходящую сеть или в формате, неудобном для конечного покупателя, ведёт к падению продаж, затовариванию, имиджевым и финансовым потерям.

По данным Deloitte, 13% от общего объема продаж в сегменте B2B теряется из-за негативного опыта клиентов с каналами сбыта.

Непредсказуемость посредников

Каждый партнёр работает по своим правилам. Если условия меняются неожиданно, это нарушает планы по логистике и маркетингу. Чем выше зависимость от одного посредника, тем больше риски потери рынка и клиентов.

Что помогает дистрибьюторам снизить эти риски

Чтобы управлять каналами продаж, нужны новые подходы и инструменты:

• внедрение цифровых систем учёта и управления трейд-программами;
  
• запуск мотивации не только для руководителей точек, но и продавцов-консультантов;
  
• создание единой B2B-программы лояльности с прозрачными правилами и немонетарными бонусами;
• использование платформ с аналитикой и понятной системой начислений.

Согласно данным Deloitte, 91% покупателей с большей вероятностью сделают покупку у поставщика, с которым легко вести бизнес, а 79% готовы заплатить больше за это удобство.

Резюме

Если не управлять каналами сбыта, не отслеживать негативные сигналы и действовать интуитивно, продажи будут снижаться. Современные цифровые решения позволяют по-новому выстраивать отношения с партнёрами: отслеживать продажи, анализировать мотивацию продавцов, повышать прозрачность и вовлечённость.

Платформа MGC Loyalty помогает дистрибьюторам и производителям структурировать каналы сбыта, повышать эффективность и достигать роста продаж.

Хотите обсудить решение под ваш бизнес? Оставьте заявку и получите консультацию.